Social banking: raddoppiano fan e follower

Il numero di fan e follower delle banche italiane è quasi raddoppiato rispetto alle rilevazioni dell’anno scorso. Secondo i dati raccolti da Kpmg insieme a Decisyon/Ecce, il numero complessivo di fan su Facebook del campione considerato – 27 profili Facebook e 20 profili Twitter di banche italiane – è 1,3 milioni mentre sono quasi 70mila in totale i follower su Twitter. Secondo il report Social Banking 2.0 presentato all’evento Abi Dimensione Social & 2.0, inoltre, diminuisce la frequenza di post e tweet e i brand pubblicano meno messaggi pubblicitari mirando più a un approccio customer care.

Da quanto dichiarato durante l’evento, “le banche (tradizionali, digitali e operatori atipici) propongono contenuti sempre più accattivanti e attinenti a prodotti e servizi esistenti, per coinvolgere i clienti attuali, sensibilizzarli ed educarli al corretto uso degli stessi e per attrarne di nuovi”. D’altra parte, anche la qualità dell’engagement dei clienti è maturata: aumentati i fan e i follower, gli stessi si dimostrano più attivi incrementando i commenti e le condivisioni dei contenuti proposti dai brand.

Rispetto al 2013 il numero di fan su Facebook delle banche monitorate è raddoppiato mentre quello dei follower è più che triplicato. In particolare, Poste Italiane guida la classifica relativa a Facebook (quasi 200mila fan), seguita da UniCredit, Ing Direct Italia, CheBanca, IBL Banca e Widiba. Per quanto riguarda Twitter, è proprio quest’ultima che guida la classifica (13mila follower), seguono Poste Italiane, FinecoBank, Ing Direct, Webank e Ibl Banca.

E’ evidente la prevalenza di banche “digitali” ovvero che fondano tutta la loro proposition su una piattaforma online, ma è altresì vero che, nonostante la crescita, la media dei fan attivi per pagina per Facebook si è ridotta di un fattore 0,2% in un anno, mentre a proposito di Twitter si è registrato un interessante incremento dallo 0,6% del 2013 al 3% del 2014.

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Per contro, il People Talking About medio su Facebook è passato da 976 a 21401, ovvero, gli utenti attivi sono leggermente meno ma condividono molto di più, evidenziando un engagement di maggiore qualità. La percentuale di user generated content delle banche su Facebook, così, è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno (quasi raddoppiata, dal 37% del 2013 al 65% del 2014), mentre anche per Twitter si è registrato un moderato incremento (dal 57% del 2013 al 70% nel 2014).

La frequenza di pubblicazione del campione osservato è molto variabile: alcune banche pubblicano contenuti ogni due ore mentre altre aspettano anche più di una settimana.

Ma è soprattutto la tipologia del post che è cambiata, favorendo quindi l’engagement dei clienti, e dimostrando che, in questo comparto, poco conta la frequenza del post, tanto la qualità. Da un contenuto di puro intrattenimento si è evoluti verso informazioni di servizio e contenuti informativi ed educativi, incrementando notevolmente l’efficacia del messaggio.

In definitiva, il comparto dimostra di aver compreso che il taglio orientato al customer care, assistenza integrata con contenuti informativi, è quello giusto. Il next step ora sembra essere una strategia volta a coinvolgere i fan e i follower nell’engagement social di nuovi clienti.