Cashback, dallo shopping online a quello brick&mortar

La modalità di promozione degli acquisti basata su incentivi differiti in denaro, nata a metà anni 2000 nei pragmatici Paesi anglosassoni, si è ormai diffusa anche in Italia, e ora sta passando dall’online allo shopping tradizionale. Il ruolo delle carte e del digital payment come abilitatore.

L’idea è semplice, è il grado zero della promozione alle vendite: pagare i clienti perché comprino. Non sostituendo l’eventuale sconto, ma aggiungendosi ad esso. E’ una di quelle innovazioni resa possibile solo dalla diffusione di internet, anche se ormai si sta diffondendo nel mondo fisico, sempre spinta dalla diffusione di sistemi di pagamento elettronici, come le carte di credito e i digital payment systems.

Il cashback, ossia la restituzione differita in moneta al cliente di una parte dell’importo speso, è il discendente più “estremo” della miriade di programmi di affiliazione, fidelizzazione e raccolta punti nati intorno al 1996 in seguito alla proliferazione dei siti di e-commerce. Tutti i negozi online sono vicini allo stesso modo al potenziale cliente, basta un click del mouse, ma come convincerlo a entrare nel proprio? I giganti come Amazon avevano e hanno la forza di effettuare campagne pubblicitarie milionarie, sconti aggressivi, e tutto l’armamentario del commercio. Per gli altri, anche appartenenti a brand famosissimi, sono così sorti programmi di promozione, ad opera inizialmente delle agenzie di pubblicità online, che consentono ai siti di e-commerce di essere più visibili, in cambio di una percentuale del valore degli acquisti che viene retrocessa al promotore del programma. Da qui allo scatenarsi della concorrenza tra programmi di affiliazione è passato pochissimo, ed è iniziata la corsa a incentivare il cliente potenziale a iscriversi ad un programma piuttosto che a un altro. Si sono così sviluppati programmi fedeltà e raccolte punti in circolarità, sinché a fine anni ’90 negli Stati Uniti e a metà anni 2000 in Inghilterra ci si è resi conto che non esiste incentivo migliore del denaro. Negli Stati Uniti i primi siti a offrire cashback erano originariamente siti di couponing per conto di merchant. Si tratta di Upromise, FatWallet, ShopAtHome (nato come “catalogo di cataloghi” stampato addirittura nel 1986), e il più noto, Ebates. I primi due siti di cashback nati in Europa e tuttora in attività, dominando il mercato in UK, sono invece Quidco e Top CashBack. Con altri player più piccoli competono tra di loro sulle funzionalità, ma tutti operano allo stesso modo. Se si compra sul sito di un merchant passando da un sito di cashback, oltre a tutti gli sconti e le condizioni particolari Funzionamento di un sito di cashbackofferte dal merchant, si riceve indietro una percentuale variabile di quanto speso, di solito tra il 2 e il 5 per cento. La restituzione avviene con modalità diverse, secondo il sito e le preferenze del cliente: assegno, bonifico, accredito sul conto della carta di credito, PayPal, ricariche di conti cellulari, telefonici o di video-on-demand. Volendo il cliente può trasformare il denaro in uno sconto ma non è una possibilità molto gettonata. La periodicità del rimborso varia anch’essa (tra bimensilmente a on-demand), ma è sempre differita, rispetto all’acquisto, di un tempo superiore a quello massimo di recesso per il bene o il servizio acquistato.

Naturalmente, anche le cifre e le percentuali in cashback sono diventate un terreno di competizione, non solo tra i siti fornitori dei servizi ma anche tra i merchant. In Inghilterra e negli Stati Uniti, per esempio, è normale che le campagne promozionali di tour operator (persino i viaggi studio), compagnie di telefonia cellulare, internet providers, pay-tv, assicurazioni, fornitori di consumer electronics, comprendano offerte di cashback, quasi sempre a incentivo fisso. Un operatore cellulare per esempio sta in questo momento offrendo un cashback di 80 sterline su ogni abbonamento per 18 o 24 mesi con telefono incluso (escluso iPhone).

In teoria un sito di cashback, essendo un intermediario puro, se tiene sotto controllo i costi, non può fallire. La quota retrocessa al cliente è infatti una percentuale (generalmente il 50 per cento) di quanto a sua volta il merchant retrocede al sito. Con l’altro 50 per cento, il sito deve mantenere la propria struttura tecnologica, l’organizzazione commerciale e le spese di pubblicità. Il maggiore pericolo per un sito di cashback è allargare la propria rete a merchant poco affidabili, che per esempio non paghino le retrocessioni da contratto, con conseguenze prevedibili: nel migliore dei casi, si perde il cliente, nel peggiore si devono affrontare costose class actions. Alcuni siti di cashback più forti, come per esempio Quidco, sono corsi ai ripari interponendosi tra cliente e merchant, gestendo in proprio i pagamenti per gli acquisti che passano da loro. Il cliente viene incoraggiato a registrare la propria carta. Lo stesso fa Upromise negli States, offrendo anche una propria carta di credito affiliata al circuito Mastercard.

In Italia

Nel nostro Paese i siti di cashback sono arrivati alla fine degli anni zero ma hanno faticato ad affermarsi, probabilmente per la tradizionale diffidenza italica di fronte alle novità e per la lentezza della diffusione dell’e-commerce italiano. I principali competitors nel settore sono oggi BuyOn, BeRuby, ShopAndBack, Queexo, Bestshopping. A questi si aggiungono alcune delle aziende che operano nel settore più ampio dei programmi di fedeltà e scontistica online, come PublicIdeas, ShoppingPlus, Qui!Group, WebLoyalty, che offrono servizi e software per il cashback e proprie reti di affiliazione in circolarità.

A WebLoyalty, in collaborazione con la società di indagini di mercato Ipsos Loyalty, si deve anche la più recente ricerca pubblica specifica sul cashback, risalente a due anni fa. Dall’indagine, condotta su 5000 clienti e-commerce in Italia, Francia e Spagna, emergeva che un buon quarto degli acquirenti era stato spinto ad acquistare su un determinato merchant dalla disponibilità di buoni sconto o altri incentivi. Il cashback in particolare risultava poco noto da noi (ricordiamo che stiamo parlando di dati di due anni fa), con il 29 per cento degli intervistati che dichiarava di sapere di cosa si trattasse, a fronte del 44 per cento in Francia Era anche poco praticato (9 per cento di iscritti a siti di cashback, contro l’11 per cento in Spagna e il 18 per cento in Francia). Per contro, una recente inchiesta della società specializzata in e-couponing Kiwari Direct, il 61 per cento degli shopper online italiani conosce il couponing e i siti di acquisto di gruppo, come Groupon e Groupalia, per ricordarne due. A compensazione, il 79 per cento dei non iscritti a cashback in Italia si dichiarava pronto a farlo una volta ricevuta la corretta informazione.

Dall’online all’offline

Come abbiamo detto, il business model che regge i siti di cashback si basa sulla restituzione al cliente di una parte della retrocessione dal merchant. Da un punto di vista pratico, il sistema funziona se esiste una catena ininterrotta ed affidabile di trasmissione di informazioni tra cliente, sito di cashback e merchant. Online, il metodo universalmente utilizzato si basa sui cookies, anche se a volte fonte di problemi, quando per esempio un cliente non accetta cookies sul proprio device. Perde così l’accredito. Altri metodi sarebbero in teoria possibili (per esempio il trasferimento dei dati di tracking di un cliente che fa log- in sul sito di cashback al merchant e viceversa) ma comportano troppi problemi tecnici, per non parlare della riservatezza. Se si trasferisce il cashback dall’online al mondo del commercio tradizionale, il cosiddetto “brick and mortar”, ci sono solo due modi per garantire il canale di comunicazione: tracciare il pagamento via carta di credito o di debito oppure utilizzare un sistema di pagamento via smartphone con una garanzia di un ente terzo rispetto a sito di cashback e merchant. Si sono viste pubblicizzate app per smartphone che affermano di fornire un servizio di cashback attraverso la semplice scannerizzazione delle ricevuta di acquisto, ma c’è molto scetticismo su di esse, per usare un eufemismo.

Tra i più interessanti esempi di cashback offline c’è SmartSì di CartaSì, di cui parliamo in altra parte del magazine, e il gigante del settore nel Regno Unito, Quidco. Quest’ultima, come abbiamo detto sopra, incoraggia gli utenti a registrare la carta sul proprio sito, offrendo in contropartita l’ accredito diretto del cashback sul conto carta, ma da qualche tempo sta iniziando a offrire programmi di cashback offline (li chiama “in store”) su negozi fisici, valorizzando il canale informativo dei dati della transazione consentito dal circuito della carta di credito. L’approccio marketing è interessante: Quidco tende a lavorare sui distretti commerciali, come le vie dello shopping, mirando ad affiliare anche in via temporanea tutti i negozi di una zona, sollecitando la collaborazione delle associazioni di via e dei dipartimenti del commercio delle municipalità. In certe zone d’Italia, come la Lombardia, dove le associazioni di via possono avere un riconoscimento ufficiale come Distretti Urbani dl Commercio, potrebbe essere un esempio da seguire. Per non parlare delle opportunità concesse dalle stagione dei saldi, dove si stanno concentrando da qualche anno percentuali importanti degli incassi per molti commercianti italiani.